Comme un doute…

Scandales en chaîne

Avec le scandale Volkswagen du « dieselgate » qui a éclaté en 2015, les consommateurs ont découvert le côté obscur d’un secteur plutôt épargné jusqu’alors par les basses pratiques. Si le constructeur allemand occupe le sommet d’un iceberg de suspicions, de nombreuses autres marques ont été incapables de justifier l’écart entre les niveaux d’émission mesurés au banc d’essai et ceux constatés dans la réalité de conduite.
L’Observatoire Cetelem 2017 de l’Automobile montre que les consommateurs ne veulent plus jouer les Candide. En moyenne, 56 % des interviewés indiquent que l’évènement a eu un impact négatif sur leur perception des marques.

 

Si en Belgique, en Pologne et en Afrique du Sud seulement moins de la moitié des ménages jugent négativement les marques concernées, 60 % de la population interrogée en Espagne, en Italie, au Brésil et aux États-Unis se montrent plus critiques. Cette perception d’image négative trouvera une traduction numérique identique en termes d’achat. 52 % des personnes interrogées estiment qu’elles n’achèteront pas un modèle de l’une des marques concernées par ces scandales, les Italiens, les Chinois et les Turcs se montrant les plus virulents (respectivement 64 %, 63 % et 61 %). Pour autant, jusqu’à maintenant, hormis la baisse de pénétration du diesel en Europe, peu d’effets ont été constatés sur les parts de marché de ces marques à travers le monde. Misant sur la force historique des marques et l’effort en cours dans les plans produits et en communication pour redorer leur blason, on peut penser que les constructeurs parviendront à dépasser le choc et à réparer les dégâts sur leur image de marque dont les potentiels restent élevés.

Paroles de consommateurs

« J’ai bien sûr entendu parler de l’affaire Volkswagen, le consommateur a été trompé, mais j’ai la certitude que ce n’est pas un cas isolé parmi les constructeurs. »

Trop stigmatisée dans le débat public ?

Dans un tel contexte de crise à tous les étages, l’impact des médias généralistes ou spécialisés est considérable car ils jouent un rôle majeur dans les débats autour de l’automobile. Certes, ils se réjouissent volontiers d’un regain de croissance du marché, du succès d’une marque nationale ou du retour à l’embauche dans les usines d’assemblage. Mais de nombreuses critiques associées à la pollution, l’insécurité, la mortalité, le poids exagéré dans le budget des ménages entravent le rêve automobile. Parfois injustement si l’on oublie les progrès remarquables réalisés en termes de sécurité, de réduction des émissions polluantes, de confort et même de prix.

Paroles de consommateurs

« Je trouve que le discours médiatique sur la voiture n’est pas toujours cohérent. La voiture est survantée et puis tout d’un coup, la voiture devient le pire ennemi, la voiture qu’il faut taxer et surtaxer… »

« Il y a un discours qui veut nous faire culpabiliser. J’ai peur que l’on finisse par faire de l’automobile un simple transport de particuliers sans âme, sans plaisir. »