Des preuves qui rassurent

Pour faire la différence et engendrer la confiance des consommateurs, les marques ne doivent ni faire dans l’esbroufe, ni afficher des promesses qu’elles ne pourraient pas tenir, mais au contraire tenir un discours rationnel, apporter les preuves de ce qu’elles avancent.

Car 78 % des Européens font de la qualité des produits et des services d’une marque l’un de leurs trois premiers critères de choix. Un item qui arrive en tête dans tous les pays de l’étude. Cette rigueur recherchée doit se retrouver dans l’identité même de la marque, ce qui forge sa personnalité.

 

55 % des personnes interrogées attendent d’une marque qu’elle ait une image et une réputation au-dessus de tout soupçon, les Slovaques et Britanniques se montrant les plus intransigeants en la matière. Corolairement, l’éthique et la responsabilité d’une marque sont citées parmi les trois premiers critères de choix par 33 % des Européens, notamment en France (44 %). Et pour avoir confiance, ils doivent avoir essayé la marque, l’expérience produit étant très importante à leurs yeux (52 %).

On est bien loin d’un effet séduction des marques mis souvent en avant pour expliquer leur prédominance. Une fois encore, la confiance est affaire de crédibilité. Le fond prime sur la forme. Et ce n’est pas l’esthétique (11 %) et la publicité (seulement 5 %) qui vont faire tourner la tête des consommateurs européens et transformer un désir en confiance aveugle. Bien au contraire, un label ou une certification seront beaucoup plus vecteurs de réassurance. C’est en tout cas ce qu’affirment 68 % des Européens, Bulgares, Portugais et Roumains étant les plus nombreux à partager ce point de vue.