Petite leçon marketing de l’Oeil #2 : des lieux de vie plus que des lieux de vente
Concevoir des lieux de vie, ce n’est pas seulement installer quelques canapés dans ses magasins et proposer un café à ses clients. C’est imaginer, dans son espace habituel ou ailleurs, des moments inédits comme autant d’expériences singulières destinées à renforcer sa relation avec ses clients. Leur faire découvrir quelque chose, participer à un événement culturel ou festif éphémère, les initier à un savoir-faire, leur communiquer une envie… Pourquoi un client serait-il seulement regardé comme celui qui dépense ?
Des lieux qui donnent envie d’agir
En septembre dernier, l’Œil repérait l’initiative du site My Little Paris qui décidait d’ouvrir, pendant trois mois, un espace éphémère baptisé Mona, imaginé, non pour présenter ses offres, mais pour donner le goût de l’entreprenariat aux femmes grâce à différentes lectures, conférences et ateliers. Un espace de co-working, un café et un lieu d’échanges étaient également proposés. My Little Paris avait déjà conçu, été 2016, une « maison de vacances » aux portes de Paris destinée à inciter ses lectrices à se retrouver pour partager un moment. Il franchissait ici un pas supplémentaire en donnant envie d’entreprendre aux femmes. S’incarner dans un lieu, c’est bien. Y communiquer sa volonté d’aider les membres de sa communauté à entreprendre vient renouveler le genre et ouvrir de nouvelles perspectives de discours. Il ne s’agit plus là pour la marque de délivrer son propre storytelling, mais de permettre à chacun de ses clients d’écrire sa propre story. Les marques ont toujours beaucoup parlé. Certaines ont agi. Et si elles incitaient maintenant leurs clients à agir ?
Des lieux où l’on se sent comme chez soi
En décembre dernier, le grand magasin britannique John Lewis créait l’événement dans trois de ses magasins en y proposant un appartement test éphémère mettant en scène l’ensemble de ses collections. Baptisé «The Residence», le lieu était accessible pendant la journée, puis sur réservation pendant une heure après la fermeture, accompagné d’un personal shopper. L’enseigne offrait aussi à quelques chanceux la possibilité d’y passer la nuit (histoire de se faire une idée sur les draps, duvets ou matelas…), d’y dîner ou d’y bruncher avec des amis grâce à un partenariat noué avec les supermarchés Waitrose. Le grand magasin poussait à son paroxysme la logique du «try before you buy» et s’installait ainsi dans un entre-deux singulier où espace public et espace privé se confondaient le temps d’un événement. C’est aussi en imaginant des ruptures dans les perceptions de ses clients qu’une enseigne peut se différencier et renforcer ses liens avec eux. Après le «shop in the shop», pourquoi pas le «home in the shop» pour donner à ses clients le sentiment d’être chez eux ?
Des lieux de découvertes
En février dernier, à Bologne, on inaugurait Fico Eataly World, un «food park» de 100.000m2 entièrement dédié à la cuisine italienne. Une quarantaine de restaurants, des épiceries ainsi que des ateliers produisant de la charcuterie, du vin, des bières, des pâtes ou des pâtisseries y sont proposés, accompagnés d’animations pédagogiques. Les visiteurs peuvent aussi se rendre sur les deux hectares de champs et de fermes mis à leur disposition pour observer animaux et produits de culture. Fico Eataly World offre ici aux marques un nouveau cadre d’expression qui leur permet de sortir de leurs stricts discours produits et de leurs habituels points de vente pour valoriser leurs origines et leurs savoir-faire. Hier, les marques souhaitaient élargir leurs offres, aujourd’hui, elles cherchent aussi à les approfondir en proposant à leurs acheteurs un voyage au sein de leur culture, manière pour elles de répondre à leur curiosité croissante (et à leur méfiance…) sur les origines de ce qu’ils mangent. Le fantasme du «Farm to table» est ici devenu réalité.
