En montant en gamme, le discount se rapproche davantage de la distribution de proximité

(AFP) – Les distributeurs allemands Lidl et Aldi et le français Leader Price, après trente ans de discount, prennent le virage de la distribution de proximité et du qualitatif, tout en maintenant leurs promesses initiales de bas prix et offre resserrée.

Filiale du groupe Casino, Leader Price a présenté mardi à la presse un nouveau concept de magasins, qui ressemble beaucoup à celui d’un petit marché.

Pour sa directrice générale, Tina Schuler, « Leader Price a inventé le discount plaisir ».

La chaîne, qui plafonne à 2,3% de parts de marché, soit autant qu’Aldi quand Lidl atteint 5,5%, a surtout créé le discount de proximité en piochant dans les bonnes idées de ses concurrents: rôtisserie, vrac, rayonnages plus aérés…

Un tel virage n’inquiète pas Lidl, le leader allemand du secteur qui cible plutôt Leclerc, premier distributeur de l’hexagone: « Leader Price n’est pas un concurrent pour nous, leur modèle est différent du nôtre », estime Michel Biéro, directeur des achats de Lidl France.

Malgré sa sortie du hard discount en 2012, Lidl prône toujours le même credo, « un produit, un besoin », d’où une offre réduite à 1.700 références, où la qualité, testée quotidiennement, prime.

Or, avec 5.500 références, dont 4.000 en marques propre (MMD), Leader Price se rapproche plutôt de l’assortiment d’un magasin de proximité, explique à l’AFP Yves Marin, expert distribution au sein du cabinet Bartle.

– Gain de temps et d’argent –

La part des MMD dans l’assortiment reste en revanche la même pour les deux chaînes, de 80 à 90%, là où un distributeur « classique » en offrira plutôt 20%: le panéliste Kantar qualifie d’ailleurs désormais ces chaînes discount d' »enseignes à dominante marque propre » (EDMP). 

« La promesse commerciale du discount, c’est une économie d’argent et de temps », résume M. Marin, avec « un +business model+ très compact, caractérisé par des coûts logistiques et de frais de personnel maîtrisés, les plus bas de la distribution ».

En entrant chez un discounter, on sait qu’on passera peu de temps à faire ses courses – 20 minutes en moyenne contre le double dans un supermarché – car il y a peu de choix.

Et on dépensera peu, car « ils font de tels volumes sur les produits du quotidien qu’il leur est possible de tirer les prix de façon très compétitive », explique M. Marin à l’AFP.

De plus, « avec un assortiment réduit, on n’est pas tenté, ce qui permet de maîtriser son budget et également de réduire le gaspillage », renchérit Mme Schuler, qui prône le côté « responsable » de son enseigne.

– Promotion, la riposte –

Mais palettes et magasins sinistres ont été remisés au profit d’investissements importants dans des points de vente soignés.

Lidl agrandit ainsi ses surfaces: « nous ouvrirons cette année une centaine de magasins de 1.400 m2 », alors que la moyenne de ses 1.200 points de vente est inférieure à 900 m2, annonce M. Biéro.

Et l’enseigne poursuit sa stratégie de montée en gamme: le 5 septembre, elle lancera une boutique en ligne dédiée au vin, avant éventuellement d’étendre ce site marchand à toute la gamme du magasin.

« On n’a pas vraiment le choix », estime M. Biéro, conscient du succès des attaques venues des distributeurs traditionnels sur leurs points forts (MMD, premiers prix), au point que ces grands groupes sacrifient certaines enseigne comme les ex-Dia chez Carrefour.

Surtout, ajoute M. Marin, « les hypermarchés bastonnent avec leur arme principale, la promotion », ce que ne peut faire le discount, où « le +low price+ est permanent ».

Les contours entre discount et distribution traditionnelle seront-ils donc de plus en plus flous ? Selon l’expert, le discount pourrait opter pour le drive ou lorgner du côté des entrepôts automatisés de type « Cash and Carry », comme en Amérique latine. 

A moins que le web ne mette tout le monde d’accord, tant Amazon est déjà en pointe sur les achats « répétitifs » (couches, rasoirs etc).

(Crédits photo : AFP PHOTO ERIC PIERMONT )