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Partie 1 - Le consommateur européen en mode alternatif

Consommateur durable

5 minutes de lecture
La crise économique est un facteur d’accélération des changements de comportement : consommer moins, consommer mieux, et donc, consommer autrement. Car s’il est un fait indéniable, c’est que l’envie de consommer n’est pas morte, loin de là ! Les ménages européens doivent alors sans cesse s’adapter, sans rien céder de leurs revendications premières : une exigence perpétuelle de qualité, sans concession sur les prix.

Serrage de ceinture !

En 2012, les consommateurs européens ont intégré l’aspect durable de la crise économique qui touche leur pays, et ils agissent en conséquence. En moyenne, 87 % d’entre eux déclarent envisager de limiter leurs dépenses à l’essentiel dans les années à venir.

Pour beaucoup, avenir rime avec épargne : ils sont 67 % à envisager de couper dans leur consommation, afin de pouvoir mettre de l’argent de côté pour se protéger.

Cependant, tous les Européens envisagent de limiter leurs dépenses, plutôt que de les couper totalement.

En conclusion, ils semblent donc préférer consommer moins, ou moins cher, à ne plus consommer du tout !

Arbitrages

Face à la situation actuelle, les Européens ont su changer leur mode de vie et des arbitrages ont dû être réalisés au quotidien, sur presque toutes les dépenses. Vacances et loisirs sont sacrifiés en premier lieu. Seuls 4 postes ont été épargnés :

  • Alimentation et santé sont des besoins vitaux.
  • Transports : contraints d’utiliser leur véhicule ou les transports en commun pour se rendre sur leur lieu de travail, les consommateurs doivent, bien malgré eux, s’habituer aux flambées des prix de l’essence et des forfaits de transport.
  • Télécommunications : téléphone portable et accès Internet sont des facteurs d’intégration sociale indissociables du quotidien des euroconsommateurs. Pas étonnant donc que les individus n’envisagent pas de tirer un trait sur ces services : bien que leur budget se resserre, ils ne sont pas prêts à couper le fil avec la réalité !

Une note d’optimisme semble tout de même se dessiner : peu importe la dépense, les Européens envisageant de la réduire à l’avenir sont moins nombreux que ceux qui l’ont fait ces derniers mois. Le plus difficile semble donc derrière eux !

Quelles dépenses réduire ?

Une proportion non négligeable de consommateurs européens envisage une diminution du budget dans certains secteurs. Plusieurs solutions s’offrent alors à eux : acheter moins, acheter moins cher, voire même ne plus acheter du tout. Un choix qui s’opère en fonction du type de produits.

Les Européens peinent à assouvir leurs envies, mais ne perçoivent pas tous de la même façon ces concessions qu’ils doivent réaliser au quotidien. En effet, même si les choix réalisés restent majoritairement ressentis comme une contrainte, notamment en Espagne, France, Portugal et Slovaquie, force est tout de même de constater qu’un changement est en train de s’opérer : 44 % des Européens acceptent leur situation et ont totalement intégré la réduction de leurs dépenses dans leurs habitudes quotidiennes.

Consommer moins et mieux

93 % des Européens entendent accorder de plus en plus d’importance au rapport qualité/prix dans les années à venir. Des produits durables en lesquels ils ont confiance, et surtout accessibles pour leur porte-monnaie, voilà ce qu’ils recherchent !

Ils sont même un très grand nombre à envisager de rechercher systématiquement le prix le plus bas dans le futur (82 % au niveau européen).

Économies…

Aux 4 coins de l’Europe, on consomme de plus en plus de marques de distributeurs, en moyenne 30 % moins chères que les marques nationales. Il s’agit d’un marché porteur qui, de plus, ne faiblira pas dans les années à venir. Ces MDD se renouvellent sans cesse, si bien qu’en 2010, 1 innovation sur 5 dans le domaine de l’alimentaire provenait d’une marque de distributeurs. En outre, ces marques s’adaptent aux tendances et envies du consommateur en étant davantage à l’écoute des problématiques de développement durable et d’agriculture biologique.

Autre courant, le « hard discount » est déjà une pratique très ancrée en Europe, notamment en Allemagne, au Portugal et en Pologne où plus de 90 % des individus l’ont intégrée, indépendamment de leur catégorie sociale. Ce canal d’achat va manifestement perdurer, voire se développer dans les années qui viennent, même si la France ou la Slovaquie en semblent un peu moins adeptes que leurs voisins.

… Et qualité !

Acheter moins pour acheter mieux, voilà la logique d’achat de 61 % des consommateurs, Roumains et Hongrois en tête.

Les Européens sont devenus des adeptes des achats en promotion : ils sont en moyenne 87 % à les privilégier et ne seront guère plus dans les années à venir, signe que cette pratique est largement ancrée dans les comportements des consommateurs, tout particulièrement en ces temps de crise.

Les enseignes, de leur côté, n’hésitent pas à s’emparer de cet engouement et commencent à récompenser leurs clients grâce à des « promotions de crise ». Par exemple, Proselco, chaîne espagnole d’électrodomestique, a eu l’idée fin 2011 de garantir à ses clients le remboursement de leurs achats, au cas où la crise les laisserait sans emploi.

L’offre des promotions ne cesse donc de grandir et tend à s’adapter au contexte économique, pour mieux se plier aux attentes du consommateur.

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