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Partie 1 - Le consommateur européen en mode alternatif

Consommation 2.0

6 minutes de lecture
Un nouveau profil de consommateurs est apparu : connectés à tout moment, partout. Ils ont une prodigieuse soif d’information, un besoin d’être éclairés en permanence, et de maîtriser au mieux les produits qu’ils achètent.

Aujourd’hui, plus de 6 Européens sur 10 sont des utilisateurs fréquents du web, c’est à dire qu’ils se connectent au moins une fois par semaine.

L’usage de plus en plus fréquent d’Internet a perturbé le schéma traditionnel d’achat des Européens.

Consommation éclairée

Informations

Les consommateurs européens s’appuient sur Internet pour être mieux informés et avoir le sentiment de mieux contrôler leurs achats. Plusieurs options s’offrent à eux : forums libres où chacun peut déposer son appréciation d’un produit ou d’un service, réseaux sociaux sur lesquels les consommateurs échangent en temps réel, articles ponctuels sur certains biens… Et surtout les comparateurs de prix, utilisés aujourd’hui par 78 % des Européens ; et 88 % demain.

« Like »

Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, lorsque les Européens cherchent à entendre l’avis d’autres consommateurs, le réseau personnel et l’entourage sont en perte de vitesse, rattrapés par de parfaits inconnus, dont les conseils sont tout autant écoutés, voire plus ! De plus en plus, ils auront tendance à faire confiance à des consommateurs présents sur ces réseaux, capables de réagir immédiatement à leurs questions, plutôt qu’à des avis figés, voire biaisés, déposés par des internautes sur des forums libres.
Au milieu de ce bouleversement, le vendeur reste malgré tout un repère majeur, avec 32 % des consommateurs européens qui écouteront autant, voire davantage, son avis.

Consommation augmentée

La consommation 2.0 se veut plus intelligente, plus moderne et moins contraignante !

Magasins-vitrines ?

Avec Internet, les magasins ne sont plus les lieux d’achat privilégiés des consommateurs. 78 % des Européens ont déjà fait des achats sur Internet. Entre 2011 et 2012, le marché du e-commerce européen est passé de 254 milliards d’euros à plus de 305 milliards, soit une progression de plus de 20 %. Il est estimé à 775 milliards d’euros d’ici à 2020, et concernera alors 83 % des Européens.

Cependant, malgré une motivation quasi-totale des consommateurs européens pour faire leurs courses en ligne, 17 % ne céderont pas au e-commerce. Plusieurs raisons expliquent leur réticence : le besoin d’être in situ principalement, au contact du produit ; et le manque de confiance.
Mais attention à ne pas tirer de conclusions hâtives ! Les consommateurs ne se détournent pas non plus des magasins, puisqu’on l’a vu, l’avis des vendeurs compte toujours pour les consommateurs européens.

Finalement, les magasins resteront indispensables dans le parcours d’achat, pour la vitrine qu’ils constituent et qui permettra toujours aux consommateurs de choisir et découvrir les produits avant de les commander sur Internet.

Sur place ou à emporter ?

Contrairement aux magasins, Internet libère les consommateurs d’un bon nombre de contraintes, en permettant la livraison à domicile. Au-delà de l’acte d’achat, c’est ainsi tout le service après-vente qui est revu. Cette nouvelle dynamique a déjà convaincu les Européens de l’Est, qui seront 67 % demain à opter pour la livraison à domicile après avoir acheté sur Internet.

En revanche, la livraison suscite un intérêt plus modéré en Europe de l’Ouest, où seulement 48 % des consommateurs choisiront de se faire livrer.

Drive

Pour ceux que la livraison ne convainc pas, une pratique alternative émerge : le drive. Le concept consiste à acheter ses courses sur Internet, puis à les retirer auprès d’un grand distributeur. L’heure de retrait est programmée pour libérer le consommateur de la contrainte « attente », sachant que le paiement a déjà été fait sur Internet : il n’y a donc qu’à récupérer ses courses et repartir. On gagne ici du temps et, contrairement à la livraison, ce service n’est pas à payer. C’est en Europe de l’Est, à nouveau, que l’expérience a le vent en poupe et semble appelée à un notable essor.

Réseaux sociaux

Ils sont en passe de devenir les nouvelles grandes surfaces de demain ! Omniprésents, ils devraient aussi laisser leur trace dans la consommation. Les Européens n’y voient pas de frein : 29 % d’entre eux sont déjà convaincus et envisagent d’aller flâner sur ces nouveaux espaces d’achat dans les années à venir (un chiffre important, si l’on considère que 37 % des Européens y sont présents).

Consommation innovante

Internet a créé une forte attente des Européens envers une consommation multicanal : magasins physiques, Internet, réseaux sociaux, et maintenant smartphones et autres tablettes. Ces deux derniers proposeront de nouvelles pratiques, comme scanner ses courses dans les grandes surfaces, de nouvelles applications marchandes ou encore le règlement de ses achats.

Smartphone Scanner

Les supermarchés avaient lancé le « scan express », aujourd’hui les smartphones font très bien l’affaire. En Europe, cette nouvelle pratique d’achat touchera un tiers des consommateurs. Elle reste aujourd’hui mesurée, non pas par manque d’envie, mais à cause d’une offre de service déficiente. Pour autant, malgré ce constat, on enregistre un nombre appréciable de consommateurs attirés par l’idée du « scanning » sur smartphones, ce qui est le signe d’un fort potentiel.

Supermarché de poche

Les smartphones et tablettes apporteront aussi nombre d’applications de sites marchands. Au Royaume-Uni, le commerce sur mobile a progressé de 20 % en 2012, et pesait pour 5 % dans le e-commerce britannique fin 2011. Les Britanniques ont toujours eu une longueur d’avance en matière d’Internet et d’usages associés sur les autres pays européens. On peut donc s’attendre à ce que le e-commerce mobile (« m-commerce ») suive la même tendance qu’au Royaume-Uni dans les autres pays. À terme, il séduira 33 % des Européens !

Smartphone-CB

Dans la suite logique du parcours d’achat, le smartphone permettra aussi de régler ses courses. En Europe, 30 % des consommateurs saisiront cette opportunité pour régler ainsi leurs achats.

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