Observer, éclairer et décrypter l'évolution des modes
de consommation en France et à l'international

Partie 1 - Le consommateur européen en mode alternatif

Esprit de synthèse

5 minutes de lecture

Sentiments

Il est clair que le sentiment général de crise perdure auprès des Européens. Depuis 2008, les notes qu’ils accordent à la situation de leur pays sont en baisse constante. Et l’écart entre les pays augmente : 2,4/10 pour le Portugal, dernier de ce classement, et 5,9/10 pour les Allemands, premiers. Cependant, ils ont tendance à juger leur situation individuelle meilleure que celle de la nation où ils vivent ; et on peut noter que les habitants d’Europe de l’Est sont globalement plus inquiets que ceux d’Europe de l’Ouest.

Intentions

6 Européens sur 10 déclarent qu’ils n’ont pas les moyens de consommer ! 34 % ne pensent pas augmenter leurs dépenses dans l’avenir, soit 20 points de moins que l’année dernière. Même le poste « voyages et loisirs », qui reste en tête du classement, n’est pas épargné par ce désaveu. Ainsi, 87 % d’entre eux souhaitent limiter leurs dépenses. Cependant, l’alimentation, la santé, les transports et les télécoms ne verront pas leur périmètre économique réduit. Les deux premiers parce qu’ils correspondent à des besoins primaires, les transports parce qu’ils sont nécessaires et que les consommateurs ont conscience de l’évolution du marché pétrolier. Concernant les télécoms, cette tendance confirme qu’Internet a acquis une dimension utilitaire et sociale incontournable. Enfin, et en toute logique, les intentions d’épargne s’inscrivent à la hausse, à 40 %.

Comportements

Les Européens adoptent de nouveaux comportements pour une consommation moins financière :

  • L’entraide intéresse 1 Européen sur 2.
  • L’échange de services et le partage.
  • Le « Do It Yourself » (« faire soi-même ») : cuisine, bricolage, réparations…
  • Les formules de location : spots, loisirs, bricolage…
  • Les formules d’abonnement : santé, entretien, véhicule…

Et ils considèrent désormais la crise comme élément clé de leur vie :

  • 44 % considèrent que réduire ses dépenses est une habitude quotidienne,
  • 93 % sont à la recherche du meilleur rapport qualité/prix,
  • 82 % sont à la recherche du prix le plus bas avant toute chose.

Consommation 2.0

Internet a définitivement acquis un rôle essentiel dans la consommation. Un outil qui augure des changements de comportement radicaux s’opérant à une vitesse fulgurante. Ainsi, 6 Européens sur 10 se connectent désormais au moins une fois par semaine, les champions toutes catégories restant les Britanniques. Si 78 % d’entre eux ont déjà effectué un achat sur Internet, 17 % résistent encore et déclarent ne pas vouloir céder aux sirènes du e-commerce, à cause des soucis de sécurité et de l’impossibilité d’être au contact des produits. Internet est avant tout vanté comme une source incomparable d’information pour effectuer le meilleur achat possible. 78 % des Européens, bientôt 88 %, utilisent ainsi, en amont de leurs achats, des comparateurs de prix. 26 % jugent qu’ils seront plus à l’écoute des réseaux sociaux, dont 43 % pour les Britanniques. Internet favorise également d’autres modes de consommation : achats groupés (40 % des Européens), occasion (60 %), « drive » (achats sur Internet avec retrait en magasin : envisagé par 43 % des consommateurs). Pour finir, on peut affirmer que l’utilisation des smartphones pour consommer semble également promise à un bel avenir.

Marques

58 % des Européens leur accordent leur confiance. Cependant, pour les marques, plusieurs défis existent :

  • Les marques distributeurs proposent des prix bas et savent désormais s’adapter aux attentes et aux envies des consommateurs.
  • Les magasins « hard discount » sont désormais parfaitement intégrés dans le paysage consumériste, et plébiscités par les Européens.
  • Les consommateurs ont pleinement compris le sens exact de l’épicurisme, qui conjugue frugalité et plaisir. 61 % sont ainsi prêts à acheter moins pour consommer mieux.

Ce dernier point souligne le fait que les consommateurs ont de plus en plus d’exigences envers les marques, qui doivent, pour y répondre, soigner leur image et adopter une posture socio-écologique engagée pour leurs produits : respect de l’emploi, respect de l’environnement, informations sur les matières premières et les process de fabrication, implication pour la santé.

Responsables/Rationnels

Les consommateurs s’approprient une conscience sociale qui est susceptible de grandes répercussions sur la production et la distribution. 55 % des Européens se déclarent prêts à consommer responsable : limiter les consommations en eau et en énergie (96 % s’y engagent), consommer des produits de saison (95 %) et locaux (89 %), achat d’appareils électroménagers durables (revendiqué par 8 Européens sur 10). 60 % des Européens souhaitent se mettre à la recherche de circuits courts pour effectuer leurs achats. Plus radical encore, 75 % sont prêts à acheter directement aux producteurs. Des intentions qui, si elles se concrétisent, constitueront un véritable défi pour la distribution dans son ensemble. Autres formes de consommations alternatives considérées comme pertinentes : le troc séduit plus de la moitié des personnes interrogées, et la récup’ fait encore de plus nombreux adeptes, plus en Europe de l’Ouest qu’en Europe de l’Est (82 % vs 61 %). Derrière l’ensemble de ses résultats, L’Observatoire Cetelem 2013 nous permet d’affirmer la naissance d’un consommateur durable, qui maîtrise les fondamentaux de la consommation.

Sommaire
Le consommateur européen en mode alternatif
Sous-Partie 2
Moral des européens
La crise suscite de vives inquiétudes et impacte directement les consommateurs. La perception de la situation actuelle de leur pays est ainsi en baisse pour la cinquième année consécutive, et at