02 Moral des européens

Une crise qui dure

La crise suscite de vives inquiétudes et impacte directement les consommateurs. La perception de la situation actuelle de leur pays est ainsi en baisse pour la cinquième année consécutive, et atteint une note moyenne de 3,6/10.

  • L’Europe du Nord résiste mieux. Par exemple, la vision positive des Allemands s’explique par un marché du travail qui résiste bien à la crise et assure un soutien à la consommation privée. Le taux de chômage y est historiquement bas : 6,9 % fin 2012.
  • La constance des Français, pour la 5e année consécutive, va de pair avec une croissance économique française qui donne une impression de résistance dans un contexte européen morose, malgré un marché du travail qui se détériore.
  • L’Europe du Sud sous tension : les efforts historiques entrepris par les gouvernements, pour redresser les comptes publics, exacerbent le mécontentement des consommateurs d’Europe du Sud et sapent leur moral, conduisant à de vives tensions sociales et politiques (Espagne, Portugal et Italie).
  • Les faibles résultats en Europe Centrale sont dus à la poursuite du ralentissement économique et à des perspectives peu réjouissantes, notamment en termes de consommation privée durablement atteinte par de sévères mesures d’austérité.

Une situation personnelle plus enviable…

Les consommateurs estiment que leur situation personnelle est meilleure que celle de leur pays : 3,6/10 en moyenne dans toute l’Europe pour la situation générale et 4,7/10 pour la situation individuelle. Cet écart est le signe que les consommateurs européens ont appris à composer avec l’atonie économique et qu’ils s’en accommodent tant bien que mal. Ils ont développé au final une aptitude à faire front à la crise, estimant parvenir à tirer leur épingle du jeu.

… En dépit d’un climat peu propice !

Manque de moyens

Près de 6 consommateurs européens sur 10 déclarent ne pas avoir vraiment les moyens de consommer, la propension à consommer étant plus manifeste en Europe de l’Ouest. Ce manque de moyens est en partie confirmé par la situation financière des foyers :

  • 1 Européen sur 2 estime que ses revenus lui permettent tout juste de boucler son budget. Une tendance souligne même le fait que le crédit à la consommation est souvent détourné de sa fonction première : certains consommateurs (tendance forte en Europe de l’Est : jusqu’à 30 % des consommateurs roumains) y ont recours pour boucler leur budget.
  • Près d’un quart des Européens disent avoir des difficultés, car leurs revenus ne suffisent pas pour boucler leur budget.
  • Néanmoins, plus d’1 consommateur européen sur 4 déclare réussir à mettre de l’argent de côté. Britanniques, Belges et Allemands en tête (45, 43 et 42 % respectivement).

Désir de consommer

Voici les tendances en termes de désir de consommation :

  • 1 consommateur européen sur 3 déclare que le manque de moyens lui coûte vraiment dans ses envies de consommation, fait plus représenté en Europe de l’Est.
  • 1 consommateur sur 4 dit ne pas souffrir dans ses désirs de consommation, malgré un manque de moyens patent, tendance portée par l’Europe du Sud, et notamment l’Espagne (40 %).
  • Seuls 13 % des Européens déclarent avoir les moyens de consommer et d’en profiter pleinement.
  • 17 % ont les moyens de consommer et de se faire plaisir, mais soutiennent qu’ils n’en n’ont pas particulièrement envie !
  • Ce dernier chiffre renvoie à une tendance croissante de la consommation, qui vise à être de plus en plus raisonnée, voire responsable. Et, bien sûr pour certains, à un désir ou un besoin d’épargner.

Intentions pour 2013 !

Consommateurs attentistes

Dans le tableau suivant, on observe que 10 pays affichent des intentions d’achat en baisse sur la plupart, voire la totalité, des produits et services proposés chaque année dans « L’Observatoire Cetelem ». La conclusion de cette enquête : le consommateur européen adopte une approche raisonnée de la consommation, en tempérant davantage ses envies face à un processus de reprise sans cesse enrayé.

Rêves accessibles

Les voyages et loisirs arrivent toujours en tête des intentions d’achat des consommateurs européens pour l’année 2013, mais ils arbitrent la main sur le portefeuille et recentrent leurs intentions d’achat vers des produits plus accessibles, nécessitant un effort financier moindre qu’un voyage (smartphone notamment), ou représentant un investissement malin permettant in fine de réaliser des économies : bricolage, jardinage…

Les tablettes numériques sont bien orientées, avec en moyenne 17 % des consommateurs européens qui envisagent d’en acquérir une dans les douze prochains mois.
Elles suscitent leur engouement car les prix, jugés encore élevés l’année dernière, sont devenus plus abordables avec l’arrivée de nouveaux modèles proposés par certains fabricants.

Preuve une nouvelle fois que le consommateur a adopté une approche raisonnée de la consommation, en mettant en avant des rêves et des envies à sa portée.

Épargne

Incertitudes économiques et frilosité des consommateurs font le jeu de l’épargne, qui signe une nouvelle fois son grand retour en Europe. Les intentions d’accroître leur épargne sont en hausse chez la plupart des consommateurs européens, quand ils en ont les moyens. Seuls l’Espagne et le Portugal vont à contre-courant de cette tendance, à cause de la situation financière critique des foyers (comme étudié précédemment). Les pays d’Europe de l’Est enregistrent les plus forts taux d’intention d’accroître leur épargne. Les Polonais, en tête, passent de 22 à 46%. La correction très nette effectuée dans ces pays est bien le signe que la prudence prime chez le consommateur européen en quête de réassurance.