Vendre en direct sur les réseaux sociaux fait saliver marques et commerçants

(AFP) – Baskets ou électroménager commandés en un clic, entre une photo de vacances et une vidéo d’actualités: la possibilité de vendre directement sur les réseaux sociaux, déjà très répandue en Chine, aiguise l’appétit des commerçants et fabricants.

Soumis aux aléas sanitaires de l’épidémie de Covid-19, les commerces ne jurent plus que par la vente en ligne, alors que les flux de consommateurs en magasins s’étiolent et que le retour au « monde d’avant » Covid-19, en terme de consommation, apparaît de plus en plus hypothétique.

Le groupe textile SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot et De Fursac), qui entend réaliser un quart de ses ventes en ligne en 2025, a expliqué fin janvier avoir « continué d’innover et de tester de nouveaux formats afin de renforcer le canal e-commerce, tels que le livestreaming ou le Virtual shopping ».

Ces anglicismes, auxquels s’ajoute celui du « social selling », vente en direct sur les réseaux sociaux, « vont en 2021 devenir absolument clé pour les survivants du textile », tranchait début janvier Laurent Thoumine, directeur exécutif d’Accenture France et Benelux.

« C’est un phénomène qui est très fort en Asie, pas uniquement en Chine », précise Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners.

Mana Zhou, responsable marketing d’AliExpress France, explique que le « livestreaming », mettant en scène des acteurs influents des réseaux sociaux pour recommander des produits aux personnes qui les suivent, est la « plus grosse tendance dans le e-commerce sur ces deux dernières années » en Chine.

Selon AliExpress, le nombre d’utilisateurs de « livestream » dans le pays devrait atteindre 526 millions sur 2020.

En France, le phénomène reste plus confidentiel: l’entreprise a organisé un « marathon » de la spécialité en août, enregistrant 60.000 connexions, pour 4.800 utilisateurs qui ont interagi avec les présentateurs du live, et 1.000 commandes. Elle dit avoir organisé, depuis son lancement dans l’hexagone en mai 2020, « plus de 3.000 livestreamings », « rassemblant au total 1,5 million de téléspectateurs français ».

Mana Zhou vante un « lien de confiance » entre le vendeur en vidéo et son audience, comme il peut exister entre un commerçant et son client. Le présentateur va essayer le vêtement ou l’objet, le commenter, répondre aux questions… Permettant à chacun de voir « à quoi ressemble le produit sans édition ou retouche photo ». Ce, sans avoir à se rendre en boutique.

Ce n’est pas propre à l’habillement: le groupe Seb a récemment estimé, par la voix de son directeur général Richard Joaristi, que le livestreaming s’est « imposé en très peu de temps comme une vitrine digitale et interactive », y compris pour l’électroménager par exemple.

– « De vraies voies de commerce » –
Le livestreaming n’est qu’une des facettes de la vente en directe sur les réseaux sociaux. Sur Instagram (groupe Facebook), il ne faut que quelques clics pour commander une paire de baskets ou être renvoyé sur le site d’une marque suggérée par une publicité, inconnue mais bien ciblée.

« Techniquement, ce n’est pas compliqué à faire, c’est une vitrine en ligne supplémentaire », estime auprès de l’AFP Olivier Salomon. Le directeur à AlixPartners, chargé de la distribution et des biens de grande consommation, observe toutefois qu’il n’a « jamais entendu une marque disant que c’était une part substantielle de ses ventes ».

« Les réseaux sociaux se sont ouverts au phénomène pendant cette année 2020 et cela va s’amplifier très fortement, y compris sur WhatsApp », nuance Céline Choain. « C’est quelque chose qui arrive en Europe, où TikTok et d’autres réseaux sociaux vont devenir de vraies voies de commerce ».

C’est notamment le cas pour les millenials, dont plus de la moitié de ceux qui achètent en ligne « déclarent utiliser un service de messagerie instantanée pour contacter une entreprise », assurait Facebook en décembre.

Encore faut-il que cela soit globalement accepté, comme l’a montré la récente fronde sur la modification des conditions d’utilisation de WhatsApp, qui devait faciliter la vente en direct des produits sur le réseau social, comme c’est déjà le cas en Inde, mais a été dénoncée par nombre d’usagers refusant de partager davantage de données avec la maison mère, Facebook.

Cette réforme, repoussée à la mi-mai, pose en tout cas la question de la place, toujours plus centrale, que vont prendre les réseaux sociaux dans les stratégies commerciales.

(Crédits photo : GEOFFROY VAN DER HASSELT / AFP )