Exigences économiques
Critères de choix
Aux vues du tableau ci-dessous, on peut remarquer que les décisions financières sont devenues écrasantes dans les arbitrages d’achat des automobilistes : prix d’achat et coût d’utilisation sont les deux premiers critères de choix dans presque tous les pays d’Europe. En queue de peloton, les critères émotionnels : marque, plaisir de conduite, image. Entre les deux : caractéristiques techniques, sécurité, ergonomie et adéquation aux besoins. Conclusion de cette étude : l’automobiliste européen est aujourd’hui en attente d’un véhicule de qualité à un prix accessible.
Le prix décortiqué
Les études post-crise économique décryptent le comportement d’achat automobile comme de plus en plus rationnel. Le prix d’achat n’est plus regardé dans sa globalité, mais en détail : l’œil du consommateur s’affine et le moindre équipement complémentaire est analysé avec attention. De plus, si le prix catalogue reste le mètre étalon permettant de définir l’éventail des modèles envisagés, la capacité qu’a le distributeur à proposer des remises ou des offres de financement intéressantes est considérée comme primordiale pour plus d’un quart des Européens.
La négociation
La négociation fait partie, dans tous les pays, du cérémonial d’achat d’une automobile. Près d’un consommateur sur trois a négocié le prix de son véhicule au moment de son acquisition. En moyenne, les ménages déclarent avoir réduit de 11 % le prix de leur voiture grâce à cette technique.
Notons tout de même qu’une frange importante des consommateurs ne se prononce pas sur le pourcentage de gains après négociation : peut-être encore le signe d’un certain manque de lisibilité dans le prix du véhicule ?
Low-cost
Des composants dont la fabrication est déjà bien rodée et une production délocalisée permettent aux constructeurs de proposer des prix attractifs pour des voitures, certes minimalistes, mais qui ne rognent pas sur l’essentiel : qualité et sécurité. Dacia, par exemple, a déjà atteint près de 2 % de part de marché. Et la Logan, notamment, n’était pas destinée initialement aux marchés matures de l’Ouest ! D’ailleurs, depuis 2008, la plupart des marques généralistes ont mis sur le marché ouest-européen des berlines abordables, dont certaines étaient initialement prévues pour les marchés émergents ou d’Europe de l’Est. On dénote ici une fois de plus l’importance du critère prix dans les arbitrages d’achat des ménages.
Le low-cost, c’est une bonne alternative à l’achat d’occasion, un achat « malin » qui permet d’avoir un véhicule neuf de bonne facture au même prix qu’une voiture d’occasion. De plus, rouler avec un tel modèle n’est plus stigmatisé socialement ! Low-cost est même véritablement devenu un concept marketing qui a certainement de beaux jours devant lui !