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Partie 1 - L’Automobile En Europe : 5 Leviers Pour Rebondir

Vendre autrement

8 minutes de lecture
La distribution automobile actuelle repose sur des relations complexes et organisées entre constructeurs et concessionnaires : le constructeur dirige son réseau grâce à un système puissant de contraintes et d’incitations. Conséquence : un show-room, par exemple, coûte relativement cher pour des marges plus réduites que par le passé : environ 1 % du chiffre d’affaires avant impôts. Il conviendrait donc d’aller vers un système de vente qui, comme l’attend le consommateur, permette de baisser les prix et d’augmenter sa satisfaction. Deux pistes sont à privilégier.

Internet

Internet doit être considéré du côté de la distribution automobile comme un formidable outil permettant au consommateur d’accélérer sa prise d’information, et, in fine, d’activer sa décision d’achat automobile.

La prise d’information

Internet a canalisé le flux d’informations disponibles pour orienter les choix de consommation. Le consommateur a accès, sous forme gratuite et en un point unique, à un grand nombre de sources autrefois utilisées (catalogues des marques, conseils des professionnels…). Le gain de temps en recherche d’information est considérable : Internet permet au consommateur d’accélérer sa prise d’information. Et un élément se détache du lot : presque deux tiers des Européens envisagent de consulter les sites des constructeurs automobiles, véritables références dans le processus d’achat. Suivent ensuite les sites de concessionnaires, les avis d’internautes/forums et les sites de presse spécialisée.

3,4 : nombre moyen de sources d’information utilisées avant l’achat en France en 2005(1).
2 : nombre moyen de sources d’information utilisées avant l’achat en France en 2012.

(1) Source : L’Observatoire Cetelem 2005.

L’achat on-line

L’augmentation de l’offre de véhicules force l’envie des consommateurs d’acheter leur voiture sur le web. De nombreux sites se développent : généralistes (eBay automobiles.fr), spécialisés dans les petites annonces (Aramis Auto, la Centrale…), et de constructeurs qui permettent de rechercher, réserver et commander un modèle en ligne. Et ils représentent un potentiel énorme ! Lacentrale.fr, par exemple, attire 11 millions de visiteurs par mois ; Peugeot webStore 350 000 visiteurs uniques, avec 16 à 18 % de contacts se transformant en commandes ; et Aramis Auto aurait commercialisé plus de 14 000 véhicules en 2010.
Internet permet, en effet, au consommateur de construire son projet d’achat, en comparant les modèles proposés à la vente sur de nombreux critères. L’attrait des prix cassés est primordial dans cette démarche. L’aboutissement logique serait donc de proposer au consommateur une distribution en adéquation avec cette recherche de prix compétitifs.

Une distribution low-cost ?

Deux éléments principaux apparaissent si tôt que l’on réfléchit aux possibilités qui s’offrent aux constructeurs, pour envisager une distribution low-cost : d’un côté, le consommateur pourrait se rendre sur un stock d’usine ou dans un simple dépôt ; de l’autre, il aurait à effectuer plusieurs centaines de kilomètres pour prendre possession de son acquisition. Et les résultats de ces sondages sont probants : pour réaliser des économies, 77 % des Européens sont favorables au premier cas de figure, 60 % au deuxième.

Une clientèle existe bel et bien pour ce type de distribution en dépôt-vente, qui présente en outre l’avantage de permettre aux distributeurs de minimiser les coûts des structures d’accueil (les show-rooms reviennent cher en raison notamment des normes de présentation imposées par les constructeurs), tout en proposant des prix d’achat attractifs pour le consommateur.

La relation client

La réactivité et la rapidité qu’offre Internet ne peuvent seules suffire à redynamiser la distribution automobile. Les acheteurs de véhicules sont avides de conseils, et le défi que doivent relever les concessionnaires et les vendeurs est de savoir réenthousiasmer l’achat automobile, en s’appuyant sur la proximité des réseaux traditionnels, pour proposer judicieusement aux clients davantage de services et d’assistance.

L’essai : simplement déterminant !

Aux vues des chiffres, on peut constater que 70 % des Européens ont bénéficié d’un essai avant achat ; mais que ces essais sont de plus en plus courts : presque 90 % durent moins de deux heures. Mais cela suffit ! En effet, ces essais ont permis à plus de 8 acheteurs sur 10 d’arrêter leur choix de véhicule ; et a même été déterminant dans un tiers des cas. On sent bien qu’il y a là un fort potentiel à saisir de la part des concessionnaires et vendeurs, pour pouvoir redonner de la ferveur à l’acte d’achat auprès de l’automobiliste ; et ce à moindres frais. Aux concessionnaires et vendeurs de savoir faire de l’essai du véhicule un moment d’expérience unique et privilégié aux yeux du consommateur… et le succès est assuré !

La concession, toujours au top !

Dans les huit pays étudiés dans L’Observatoire Cetelem, 67 % des acheteurs de véhicules l’ont fait en concession. Outre le besoin essentiel de voir et d’essayer le véhicule, la recherche d’une certaine expertise et d’une sécurité lors de l’acte d’achat automobile en est sans doute la cause. Fait significatif de ce rôle toujours important du vendeur lors de l’achat d’un véhicule : la relation de confiance et de fidélité établie entre l’acheteur et le distributeur apparaît dans le top 3 des critères ayant influencé le choix du distributeur. C’est en premier lieu la marque du véhicule proposée par le distributeur qui a poussé le consommateur à choisir ce lieu de vente en particulier. Viennent ensuite les offres et remises proposées par le distributeur, nouvelle preuve que les conditions tarifaires sont essentielles aux yeux des consommateurs européens lors de l’achat d’un véhicule.

Le vendeur, inciter et faciliter l’achat

Le discours du vendeur porte pour la majorité des consommateurs : ainsi 59 % des acheteurs de véhicules dans les huit pays étudiés admettent que les échanges avec le vendeur ont été décisifs dans leur acte d’achat.
Deux cas de figure peuvent se poser au vendeur :
Un consommateur qui cherche à conforter son choix par l’avis de professionnels : le vendeur aura alors plus un rôle d’incitateur d’achat. Son discours sera très centré sur le véhicule.
Un consommateur qui se rend en concession avec une décision d’achat arrêtée, avant même les premiers échanges avec le vendeur : celui-ci doit alors avoir un rôle de facilitateur d’achat. Son discours sera un peu plus orienté sur les services associés : financement, assurance…

De plus, les consommateurs européens se montrent très intéressés par différentes options d’achat, leur permettant d’être d’avantage assistés dans la réception et dans l’usage de leur véhicule. Le vendeur doit savoir proposer ces services, qui résument bien la tendance actuelle d’un réel besoin des consommateurs d’être suivis, accompagnés, écoutés. Un besoin de services « premiums » en quelque sorte !

L’après-vente, le juste prix

Les dépenses d’entretien et de réparation comptent pour plus de 40 % du coût supporté pendant la durée de vie d’un véhicule : quoi d’étonnant alors à ce que les automobilistes cherchent à en diminuer l’impact sur leur portefeuille ?
Plus d’un Européen sur deux entretient encore sa voiture chez le concessionnaire qui la lui a vendue : il est encore majoritairement considéré comme le plus apte et le plus légitime à entretenir le véhicule. Cependant, un frein psychologique est en passe d’être levé sous l’effet des contraintes économiques qui se multiplient en ces temps de crise. En même temps, avec 28 % d’augmentation des prestations d’entretien entre 2000 et 2010… On comprend aisément que les consommateurs cherchent ailleurs ! Plusieurs options existent : garagistes indépendants (42 % des Européens n’allant pas chez leur concessionnaire), centres auto (9 %, 17 % en France), « do it yourself » (9 %) et autres concessions de la même marque (20 %). À titre d’exemple, en ce qui concerne les garages indépendants, une étude menée en 2009 sur 3500 ateliers a montré que leurs tarifs étaient 33 % inférieurs à ceux pratiqués par les garages « officiels ».

Enfin, dernière possibilité qui s’offre aux consommateurs : acheter séparément les pièces de rechange et la main-d’œuvre. Près de huit Européens sur dix se disent ainsi prêts à n’acheter que la main-d’œuvre du réparateur. Ceci relève bien, là encore, d’une logique de rationalisation des coûts : l’après-vente doit relever le défi du « juste » coût, pour satisfaire un consommateur qui fait davantage ses choix avec la main sur le portefeuille.

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