09 Consommer moins et autrement

TOUS LES SECTEURS CONCERNÉS

Ce changement de consommation se traduira par une réduction des dépenses qui concernera de façon significative l’ensemble des secteurs (Fig. 26). Parmi ceux qui souhaitent faire des économies, ils sont près de la moitié à vouloir le faire en achetant moins, mais sans supprimer la consommation elle-même ou acheter moins cher. C’est-à-dire qu’ils désirent acheter moins, mais sans réduire la qualité.
Si les secteurs des transports, de l’électroménager et de l’habillement sont ceux où les économies sont le plus réalisées via une diminution des achats (58 %), d’autres domaines, d’habitude préservés, sont également concernés.
Que ce soit pour les vacances (46 %), la téléphonie (45 %) et même l’alimentaire (48 %), les Européens ne comptent pas rester passifs. Le signe d’une évolution majeure des comportements consuméristes.
Au plan géographique, un pays se démarque, la France.
Les Français sont en effet ceux qui souhaitent le plus faire des économies en achetant moins.
À l’inverse les pays de l’Europe de l’Est, particulièrement la Slovaquie, préfèrent faire des économies en supprimant l’achat ou en achetant moins cher.
Il est à noter que, hormis dans les domaines des transports et de l’électroménager où les millennials sont sensiblement moins nombreux que les seniors à vouloir réduire leurs dépenses, il n’existe pas de différences générationnelles tangibles.

FIG. 26 :

 

Tendance activiste

Mode qui se renouvelait rapidement à petits prix, la fast-fashion a perdu de son éclat. En France, pour la seconde année consécutive, les volumes sont en baisse. Geoff Rudell, analyste chez Morgan Stanley, estime que le marché global de l’habillement a atteint un plafond et que son déclin est structurel. En cause, son impact écologique et social que les consommateurs supportent de moins en moins.
Comme le slow-food et la low-tech, la slow-fashion se développe en contre-point des comportements de consommation traditionnels. Une façon d’être à la mode et de consommer de manière plus avertie, en cohérence avec l’usage des produits, tels ceux proposés sur SloWeAre, plateforme de référence en matière de slow-fashion.
En 2019, près de la moitié des Européens déclarent avoir acheté des articles de mode « respectueuse », textiles recyclés, bio, seconde main…
(Source Institut Français de la Mode).

TRANSFORMER LE RESPONSABLE EN DURABLE

Au-delà d’une réduction des achats, les Européens sont aussi prêts à agir dans plusieurs directions pour réduire leur consommation (Fig. 27). Et là encore, leur engagement est plus qu’affirmé, confirmant un activisme émergent puissant, marqué par la conscientisation environnementale.
Consommer responsable va notamment rimer avec durable.
87 % des Européens ont l’intention de gaspiller moins, réparer davantage et faire attention à ne pas jeter inutilement.
De même, ils souhaitent acquérir des appareils électroménagers durables, qu’ils garderont plus longtemps, quitte à renoncer à des produits dernier cri (86 %).
Ils entendent aussi s’imposer des limites : dans l’usage du plastique (84 %) et dans la consommation d’électricité, d’eau et de carburant (85 %). 3 Européens sur 4 souhaitent aussi choisir les transports doux et 58 % voyager moins loin et moins souvent.
Au plan alimentaire, les produits locaux, bio et de saison auront leur préférence (84 %), alors qu’une majorité veut réduire ou même supprimer la consommation de viande.
Le traditionnel tour d’horizon géographique fait émerger un quatuor de pays qui affiche les intentions les plus résolues, principalement pour une consommation plus durable, moins énergivore : le Portugal, l’Italie, la France et la Hongrie.
Les seniors sont déterminés à moins gaspiller, à utiliser plus longtemps leurs appareils, à consommer bio et local, à réduire les consommations d’eau, d’électricité et d’essence.
Les millennials sont plus nombreux que la moyenne à vouloir réduire ou supprimer la consommation de viande.

UNE REMISE EN CAUSE JUSQU’À L’INTIME

Les changements de comportements envisagés touchent également la dimension affective. Plus d’1 personne sur 2 accepterait de faire moins d’enfants voire de renoncer à en avoir, avec les conséquences négatives sur la démographie qui pourraient aggraver les difficultés économiques.
Une proportion quasi identique renoncerait également à avoir des animaux domestiques.
Le second univers comporte également une dimension relationnelle. Seulement 35 % des Européens envisagent d’utiliser moins Internet. L’importance prise par le numérique avec les réseaux sociaux, mais aussi comme outil de consommation, explique cette dernière place dans ce classement.
Pas étonnant que les millennials rejettent massivement cette perspective.

Tendance activiste

Le 7e continent inquiète et fait peur. Ces milliers de kilomètres carrés de déchets plastique qui dérivent dans les océans incitent les consommateurs à changer leurs pratiques et les gouvernements à prendre des mesures. Le 12 juin 2019, la directive européenne interdisant la mise sur le marché de certains produits en plastique à usage unique était publiée.
À compter du 3 juillet 2021, pailles, cotons-tiges, touillettes à café, couverts et assiettes seront ainsi totalement interdits au sein de l’Union européenne. Les bouteilles en plastique devront contenir au moins 25 % de plastique recyclé en 2025, 30 % en 2030, et 90 % des bouteilles devront être recyclées à l’horizon 2029. Des chiffres simples à retenir, symboles de l’engagement européen.

FIG. 27 :