L’engagement personnel pour une consommation responsable
de consommer autrement. Elle fait apparaître sur la scène consumériste un nouvel acteur central : le consommateur activiste. Un consommateur activiste qui s’engage à titre individuel, à travers des actions concrètes pour changer le visage de la consommation.
Un consommateur activiste qui veut croire en une prise de conscience globale, pour le bien de la communauté, de préférence celle qui lui est la plus proche.
DES CONSOMMATEURS QUI EN IMPOSENT…
Pour 35 % des Européens, une consommation plus responsable sera imposée par les consommateurs eux-mêmes (Fig. 20). Une « solution » plus populaire que des taxes type pollueur-payeur ou des lois contraignantes (34 % et 31 %). Les pays du Nord constituent les terres d’accueil privilégiées de ces nouveaux consommateurs qui influencent l’avenir de la consommation. Aucune différence générationnelle n’apparaît sur cet engagement.
FIG. 20 :
… ET DÉJÀ PASSÉS MASSIVEMENT À L’ACTION
Loin d’être un voeu pieux, ce passage à l’action pour une consommation plus responsable est déjà effectif selon les Européens (Fig. 21). 87 % agissent déjà en ce sens. Portugais et Polonais se montrent les plus résolus, alors que les Français sont relativement moins affirmatifs. Les millennials sont moins nombreux que les seniors à mettre en avant ce nouvel état d’esprit.
Il s’agit sans doute d’une manière de vivre et d’agir plus naturelle pour une génération sensibilisée depuis son origine aux problèmes comme le réchauffement climatique.
FIG. 21 :
UN CHOIX DÉLIBÉRÉ
Les marqueurs du choix d’une consommation responsable viennent conforter un activisme qui ne doit rien au hasard (Fig. 22). Pour 51 % des Européens c’est un objectif et, mieux encore, une règle de vie pour 21 % d’entre eux.
Les Italiens se distinguent à propos de celle-ci (31 %), alors que les Espagnols et les Français se mobilisent pour en faire un objectif (59 % et 55 %). C’est dans les pays d’Europe de l’Est que l’on rencontre les convictions les moins affirmées.
FIG. 22 :
DES INITIATIVES DÉJÀ PRISES
Objectif et règle de vie, mais aussi volonté personnelle qui ne doit rien à personne (Fig. 23). 2 Européens sur 3 estiment prendre d’eux-mêmes des initiatives sans devoir être contraints par des conventions sociales ou des mouvements d’opinion auxquels ils devraient adhérer par convention.
Cependant, d’un pays à l’autre cet engagement individuel est plus ou moins marqué. Alors que 83 % des Portugais ont le sentiment de prendre des mesures concrètes pour une consommation plus responsable, seulement 52 % des Tchèques partagent ce point de vue.
Les Français se situent quant à eux dans la moyenne.
Le volontarisme s’exprime aussi davantage du côté des seniors que des millennials (72 % vs 66 %).
FIG. 23 :
EFFET SUR LA SANTÉ, UNE PRIORITÉ
La manière de consommer, l’attention portée à certains critères traduisent aussi ce changement de consommation.
Une évolution pour des comportements plus actifs et plus sélectifs (Fig. 24).
Si les Européens se déclarent en premier plus attentifs aux prix des produits qu’il y a trois ans (61 %), ils placent au deuxième rang de leurs priorités l’importance accordée aux effets sur la santé (59 %). Une vigilance évidemment personnelle mais qui profite également à ses proches, particulièrement aux membres de sa famille. Notons que dans quatre pays, dont la France, l’attention portée ces trois dernières années aux effets sur la santé est supérieure au critère prix.
La qualité, la provenance et l’impact environnemental suivent dans ce classement, avec des scores supérieurs à 50 %, signe que le consommateur ne veut plus s’en laisser conter, quitte à se montrer radicalement sélectif.
FIG. 24 :
Tendance activiste
La santé est au coeur des préoccupations, notamment en matière d’alimentation. Après la France et ses 14 millions d’utilisateurs, l’application Yuka connaît désormais le succès en Suisse, Belgique, Espagne, Luxembourg, ainsi qu’au Royaume-Uni.
Le système d’étiquetage nutritionnel Nutri-Score, recommandé en France depuis octobre 2017, est obligatoire dans les publicités depuis février 2019.
Trente-quatre grandes entreprises se sont engagées à le mettre en place. Il a aussi été choisi en Espagne et en Belgique. Au Royaume-Uni, un système voisin est progressivement adopté par les consommateurs.
En Allemagne, certains producteurs s’intéressent au système. Parmi les grands pays européens, l’Italie fait bande à part en persistant à le refuser.
Tendance activiste
Les grands groupes agroalimentaires prennent conscience que les goûts et les attentes de leurs clients changent.
Pour mieux les satisfaire, certains comme Coca-Cola, Kraft ou encore Mondelez ont créé des incubateurs dédiés pour investir dans des start-up valorisant la qualité nutritionnelle, la naturalité ou la faible empreinte environnementale de leurs produits. Doté de 200 millions d’euros, Danone Manifesto Ventures envisage de prendre des participations dans une vingtaine d’entreprises, d’ici fin 2020. 301 Inc., la structure de General Mills, a déjà investi dans plus de 10 start-up aux États-Unis.
LES BONS ÉLÈVES DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE
Les Européens portent un jugement positif sur l’engagement des différents secteurs économiques pour une consommation plus responsable (Fig. 25).
Loin devant les autres, le secteur alimentaire recueille la meilleure appréciation (86 %). Il faut sans doute voir derrière ce résultat une visibilité plus évidente pour le développement du bio et des circuits courts, soutenue par une communication efficace.
La deuxième place occupée par l’automobile (75 %) procède d’une logique similaire. Les efforts des marques pour développer la voiture hybride et électrique sont remarqués, à défaut de se concrétiser en ventes significatives.
En bout de classement, les voyages (66 %) sont pénalisés par les transports qu’ils génèrent alors que le monde de la finance l’est par son immatérialité.
FIG. 25 :
