Une consommation personnellement sous contrôle

BIEN CONSOMMER, UNE QUESTION D’ÉQUILIBRE

La consommation a beau être entachée d’impressions négatives et associée à des termes qui le sont tout autant, les Européens pensent en avoir une certaine maîtrise. Avec une note moyenne de 5,3 sur 10, ils estiment sagement consommer juste comme il faut, ni trop, ni trop peu, tels des stratèges de la consommation, aux choix mûrement réfléchis. Aucun pays n’affiche une note inférieure à 5 sur 10, les Roumains et les Britanniques se distinguent par une tendance à acheter davantage. L’âge et le lieu de vie font apparaître une réelle différenciation. Les plus jeunes et les citadins se jugent davantage dépensiers (Fig. 6).

UNE MAÎTRISE À TOUS LES POSTES

Cet équilibre dans l’intensité de consommation se double d’une satisfaction encore plus unanime pour apprécier sa très bonne maîtrise des différents postes de dépenses. Pour tous les items concernés, 8 Européens sur 10, et parfois même davantage, estiment faire preuve d’une certaine voire d’une totale clairvoyance (Fig. 7). Et à ce jeu, l’expertise des anciens l’emporte sur l’élan des plus jeunes. Tout comme le fait de posséder plus de revenus facilite cette maîtrise.

BIEN GÉRER RIME AVEC FIERTÉ RAISONNÉE

Cette maîtrise budgétaire de la consommation est ressentie comme source de fierté, de façon très affirmée, dans de nombreux domaines. En toute logique, le sentiment de gérer efficacement son budget est dominant (83 %), particulièrement en Italie, en Suède et au Portugal (Fig. 8). Une expertise gestionnaire davantage revendiquée par les personnes les plus âgées. 

La certitude de faire de bonnes affaires ou de profiter de bons plans atteint un score comparable (82 %) avec les mêmes pays et la même catégorie d’âge pour l’affirmer.

Consommer de manière responsable et se faire plaisir obtiennent des scores similaires (77 %), preuve que, pour les Européens, ces deux notions ne sont pas incompatibles et peuvent coexister dans une démarche de fierté consumériste. Une des dualités contrastées dont ne manque pas cette étude et sur lesquelles nous reviendrons. Italiens et Portugais hissent au plus haut le drapeau de la consommation responsable alors que Suédois, Français et à nouveau Italiens accordent les plus volontiers fierté et plaisir.

UNE ATTENTION PROTÉIFORME

Alors que la fièvre inflationniste semble être résolument derrière nous, les Européens continuent à faire du prix l’un des principaux critères d’une consommation maîtrisée et raisonnée (Fig. 9). 6 sur 10 jugent qu’ils tiennent compte des prix avant d’acheter, plus encore qu’il y a 10 ans. C’est particulièrement le cas en France et en Italie, mais aussi en Belgique et au Royaume-Uni. Les plus de 50 ans sont significativement plus nombreux que les jeunes à y prêter attention.

Cette capacité à maîtriser la consommation passe également par d’autres vecteurs qui la teintent de nuances différentes, mais tout aussi essentielles. Ainsi, toujours 6 Européens sur 10 consomment en voulant bénéficier davantage de services personnalisés. Cette dimension servicielle, sur laquelle nous reviendrons plus en détails, marque une évolution tangible de cette décennie. Elle trouve tout particulièrement sa source dans la croissance majeure des ventes en ligne et dans un marketing qui, grâce à l’utilisation d’algorithmes performants, parvient à répondre aux besoins des consommateurs, voire à les anticiper ou les créer, en proposant des offres, des financements et des outils parfaitement adaptés. 

En troisième position, l’importance accordée à la santé (57 %) témoigne aussi de l’impact de la Covid-19 qui a marqué durablement les comportements et aussi la consommation. Dans une précédente édition, l’Observatoire Cetelem avait ainsi mis en lumière le développement du sans contact. En plaçant haut la santé, suivie par la prise en compte des enjeux environnementaux, les Européens confirment leur attention particulière, et sans doute irréversible, sur ces questions. Pas étonnant, toujours si on garde à l’esprit la crise sanitaire, de constater que la santé est très importante aux yeux des plus de 50 ans et des habitants des très grandes villes.