10 Un impact direct sur les marques

MOINS DE CHOIX DE MARQUES POUR DES PRODUITS MOINS CHERS

En 2010, l’Observatoire Cetelem avait interrogé les Européens pour savoir ce qu’ils seraient prêts à accepter pour obtenir des prix plus bas. Cette même question leur a été posée cette année. Les réponses confortent l’émergence d’un activisme qui pourrait avoir un impact direct sur l’acte d’achat, mais également dans le rapport aux marques (Fig. 28). Dans tous les cas, excepté le fait de ne plus avoir de caissier en magasin, l’évolution des points de vue est forte, voire radicale.
Quatre propositions connaissent une progression d’environ 20 points ou plus. 69 % des Européens souhaitent que la diminution des prix repose sur un choix de marques restreint (+22 points). 63 % plaident pour un choix de produits limité (+24 points). 51 % préfèrent se passer de service après-vente (+21 points). Et 32 % accepteraient une qualité moindre.
Sur d’autres sujets, les évolutions en 10 ans sont moins significatives mais représentent cependant des opinions affirmées de la part des consommateurs. 85 % optent pour des produits présentés plus simplement (+4 points) et 59 % pour un cadre d’achat moins agréable (+12 points).
Faire abstraction de la dimension environnementale des produits ne recueille que 32 %, en hausse cependant de 6 points.

PRÉSERVER LE FACTEUR HUMAIN

Plus encore qu’il y a 10 ans, et malgré les développements technologiques récents, les consommateurs restent attachés au facteur humain. La préférence pour les machines au détriment des caissiers est en baisse de 2 points (47 %).
Et se passer de vendeurs est en hausse de seulement 3 points (51 %).
En matière de présentation, de choix de produits et de marques et de cadre d’achat moins agréable pour faire baisser les prix, la France, l’Allemagne et l’Autriche se démarquent.
Les réponses données font aussi apparaître une réelle fracture générationnelle notamment par rapport à la dimension humaine de l’acte d’achat. Les millennials envisagent plus volontiers que les seniors de se passer de vendeurs et de caissiers. En revanche, au plan environnemental, ils marquent leur préférence pour des produits respectueux.

FIG. 28 :

 

DES CHANGEMENTS FORTEMENT ATTENDUS

Si les consommateurs sont très nombreux à compter sur une réduction des marques pour favoriser la baisse des prix, ils entendent mettre la pression sur celles qui resteront en lice. Une pression tous azimuts, avec des critères de choix qui prendront à leurs yeux de plus en plus d’importance (Fig. 29).
Le bon rapport qualité prix reste comme toujours en tête des attentes (64 %), mais il est en recul de 8 points par rapport à 2013.
De nombreux autres critères, qui s’inscrivent tous dans une perspective de consommation durable, recueillent un nombre presque similaire de suffrages. Ainsi, les Européens attendent que les produits soient facilement réparables (63 %). Ils souhaitent aussi que les marques se développent en tenant compte de l’environnement, que la transparence soit faite sur la fabrication des produits et que les produits ne fassent pas l’objet d’une obsolescence programmée (59 %, 59 % et 56 %).
La dimension humaine est également au coeur des attentes…
et des choix futurs. Maintien de l’emploi dans le pays, respect des droits de l’homme, juste rémunération des collaborateurs et des fournisseurs, respect des valeurs et de l’éthique sont exigés (59 %, 58 %, 58 % et 53 %).
Comme nous l’avons souligné précédemment, la santé est l’un des vecteurs essentiels de cette nouvelle consommation responsable. Les marques devront s’en préoccuper (56 %).
Par rapport à 2013, ce critère est en nette progression (+6 points).

FIG. 29 :

 

Tendance activiste

Le marché de la seconde main est en pleine expansion.
Et avant 10 ans, il devrait même dépasser celui de la fast-fashion.
En France, il représente 50 milliards d’euros, tous secteurs confondus. Le leader est le site Leboncoin, avec 1 million d’annonces journalières et 28 millions de visiteurs mensuels.
Des enseignes s’y mettent aussi pour proposer, comme Bocage, des chaussures déjà portées ou organiser, tel Camaïeu, un vide-dressing digital.
60 % des Français déclarent avoir acheté un produit d’occasion en 2019, contre 47 % dix ans auparavant.
(Source : C-Panel – C-Ways)

Tendance activiste

Plus encore que des DIY (Do It Yourself), les Makers sont des RIY (Repair It Yourself). De nouvelles enseignes comme Ifixit ou Spareka aident ces consommateurs en lutte contre l’obsolescence programmée à réparer leurs appareils électriques.
La Commission européenne s’est emparée également de la question. Le 1er octobre 2019, elle a adopté un règlement concernant la réparabilité et le recyclage des produits électroménagers. Ainsi, les pièces de rechange des réfrigérateurs devront être disponibles au moins 7 ans, et 10 ans pour celles des lave-linges et des lave-vaisselles.
Gains espérés grâce à l’ensemble des mesures prises : au moins 150 euros annuels par ménage et l’équivalent d’une année de la consommation énergétique du Danemark d’ici 2030.