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Partie 1 - Consommation en Europe : 2009-2014, les années qui ont tout changé

La crise n’éloigne pas le plaisir

4 minutes de lecture

Pourquoi acheter ?

Acheter neuf ou d’occasion, c’est avoir, posséder plutôt que simplement utiliser, et cela rime pour nombre de consommateurs avec plaisir ! 20 à 30 % des consommateurs utilisateurs mettent en avant l’argument plaisir pour l’achat d’objets neufs ou d’occasion.
Et malgré la crise, 33 % des Européens estiment se faire davantage plaisir qu’il y a cinq ans. À noter que ce sont aussi des consommateurs qui cèdent plus facilement aux achats impulsifs et coups de cœur.

La consommation comme marqueur social et identitaire en recul

La consommation comme marqueur social et identitaire s’est atténuée entre 2004 et 2015 au sein des sept pays sur lesquels portait l’Observatoire Cetelem 2004. La « participation au soutien de l’économie » perd 12 points et une place au classement, et l’item « s’intégrer dans la société » recule de deux rangs.
Si la consommation comme marqueur social et identitaire a reculé, ce repli s’est opéré au bénéfice d’une consommation davantage « maîtrisée ». Les consommateurs sont moins « dupes ».
« Consommer, c’est se faire avoir » termine en dernière position du classement 2015 !

Pour vous consommer c'est... Comparaison 2004/2015 (en %, sept pays)

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Maîtriser son quotidien, mais savoir s’en échapper

L’item « « éviter les dépenses superflues » connaît la plus forte progression, signe d’un processus de rationalisation des achats chez le consommateur. Cependant, plus de vigilance ne signifie pas pour autant désenchantement. La consommation offre une soupape au quotidien et est vécue comme une échappatoire, une manière de « compenser les difficultés de la vie ».
Dans la crise, les Européens ne lâchent pas sur la consommation. Consommer est au contraire une manière de traverser cette crise.

Le bien-être toujours plébiscité

Les deux principaux sens donnés à la consommation sont réaffirmés par plus de 80 % des Européens de ces sept pays. Consommer, c’est « se faire plaisir de temps en temps » et « s’assurer le confort dont on a besoin ».
Comme en 2004, les fondamentaux de la consommation sont toujours présents en 2015. Ils s’affirment avec une dimension d’hédonisme, de recherche de bien-être, de douceur et de commodité pour parfaire son univers personnel.

Les spécificités des différents pays

Pour l’Espagne et le Portugal, la consommation est moins un espace de plaisir et d’investissement identitaire. Elle est davantage investie comme un moyen de soutenir l’économie en ces temps de crise économique. Ces deux pays sont, de fait, ceux où les conditions professionnelles et financières individuelles ont le moins changé favorablement, et où la crise est la plus mise en avant comme facteur explicatif des modifications d’évolution d’achat.
À l’inverse, en Slovaquie, la consommation est davantage vécue comme un moyen de « s’intégrer dans la société » et de « montrer son statut social », au détriment d’être un levier de « soutien de l’économie ».
La dimension « plaisir occasionnel » de la consommation s’est plus généralisée au sein des pays d’Europe du Nord-Ouest, légèrement moins dans ceux du Centre-Est. Moins associée au plaisir, la consommation est aussi moins vécue comme « un engrenage » en Hongrie, Pologne ou République tchèque, la société de consommation y affirmant moins sa « toute-puissance ». La consommation est enfin moins perçue dans les pays d’Europe centrale et orientale comme un « levier de soutien de l’économie ».

Des fondamentaux de la consommation partagés par tous

Le sens vécu de la consommation varie peu selon l’âge ou le sexe. Jeunes actifs et seniors, femmes et hommes, font de la consommation une sphère où il est possible de « se faire plaisir de temps en temps » et de « s’assurer le confort dont on a besoin ». Tous se rejoignent également sur la notion de « participation à l’économie ».
Des nuances apparaissent sur l’ordre dans lequel ces dimensions sont positionnées les unes par rapport aux autres. Les seniors sont ainsi soucieux d’une gestion scrupuleuse de leur budget, les jeunes et les actifs sont davantage conscients des enjeux de société.
Français, Britanniques et Allemands sont les plus nombreux à le clamer haut et fort.

Sous-Partie 6
Une consommation raisonnée
Sans surprise, les raisons économiques sont invoquées comme le principal motif du recours aux achats sur Internet, à la seconde main et même aux pratiques collaboratives. Elles sont citées par
Sous-Partie 8
Internet dope la consommation
Le temps consacré aux achats est en croissance, et ce, grâce à Internet. En effet, si le temps en magasin a diminué pour près de 40 % des Européens, le temps sur Internet a lui augmenté pour