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Partie 1 - Consommation en Europe : 2009-2014, les années qui ont tout changé

Une consommation plus mature

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Une évolution dans la manière de consommer

Plus de 60 % des européens estiment que leur manière d’acheter a changé au cours des 5 dernières années. Ces évolutions concernent près de 80 % des 18-30 ans, 60 % des 31-60 ans et même plus d’un senior sur deux.
Elles portent sur deux dimensions. Des variations volumétriques, avec le sentiment d’acheter plus ou moins qu’il y a cinq ans. Des variations qualitatives, de canaux de distribution, de priorités ou de sens donné à la consommation. C’est ainsi que 40 % des Européens déclarant acheter autant qu’il y a cinq ans affirment que leur manière d’acheter a évolué !

Par rapport à il y a 5 ans, diriez-vous aujourd'hui j'achète moins / plus / autant qu'avant ? Une seule réponse (en %)

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Libérée ou entravée : une consommation sous influence

Plus d’un Européen sur deux estime acheter moins qu’il y a 5 ans. Mais ils sont aussi près d’un sur 5 à acheter plus aujourd’hui qu’en 2009 !… Il reste donc moins d’un tiers des consommateurs à considérer avoir maintenu leur niveau de consommation.
Une partie significative de la population est-européenne a pu accéder à une consommation libérée grâce à l’amélioration de sa situation socioéconomique.
À l’inverse, les consommateurs d’Europe du Sud, durement touchés par la crise, font majoritairement part d’une nette diminution de leurs achats.
Deuxième indicateur, 56 % des Européens déclarent réaliser moins d’achats impulsifs, ces achats que l’on peut s’autoriser lorsque les contraintes financières sont un peu lâches, mais peu raisonnables lorsque les contraintes de pouvoir d’achat sont fortes.

3 attitudes, 3 parcours de consommateurs

1 – Plus d’un Européen sur deux estime acheter moins qu’il y a 5 ans. Ils ont en grande majorité réduit leurs achats ces cinq dernières années sous la contrainte d’une baisse de pouvoir d’achat. La crise économique, leur situation financière et professionnelle peu favorable et in fine, leur mauvais moral sont les quatre facteurs augmentant cette réduction.

Les 3 facteurs qui ont le plus contribué à faire acheter moins qu'avant

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2 – Les consommateurs ayant augmenté leurs achats ces cinq dernières années y ont été incités sous l’effet de deux facteurs. D’une part, leur situation familiale a évolué, leur lieu d’habitation facilitant l’accessibilité des magasins. D’autre part, ils ont été sensibles à l’évolution de l’offre produits et ont davantage joué des nouvelles possibilités offertes par le numérique. L’effet d’offre domine et apparaît particulièrement accélérateur d’achat, avec une complémentarité affirmée entre magasins physiques et dématérialisation.

Les 3 facteurs qui ont le plus contribué à faire acheter plus qu'avant

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3 – Quant aux consommateurs achetant autant en 2015 qu’avant la crise, ils mettent en avant l’évolution de leurs goûts et de leurs besoins, notamment liés à l’âge. Les possibilités offertes par le numérique, l’accessibilité des magasins et la sensibilité aux nouvelles offres de produits sont également soulignées parmi les facteurs ayant contribué à modifier leur manière d’acheter ces cinq dernières années.

Le facteur géographique

Portugais, Espagnols et Italiens mettent l’impact de la crise particulièrement en avant pour expliquer l’évolution des pratiques de consommation.
Slovaques et Hongrois sont plus enclins que la moyenne à invoquer l’effet de leur situation financière.
L’évolution de la situation familiale est davantage citée par les consommateurs de l’Est européen, alors que 20 % des consommateurs de l’Ouest européen avancent un moral déficient.
L’impact positif d’une meilleure accessibilité des magasins est particulièrement souligné par la Pologne, la Slovaquie et la République Tchèque. En Italie, Slovaquie et Roumanie, c’est la consommation digitale qui est citée pour expliquer l’évolution des pratiques de consommation.

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