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Partie 4 - Qui aura la main sur le futur de l'économie circulaire ?

BtoC et CtoC font (presque) jeu égal

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L’économie circulaire se caractérise par l’émergence de nouveaux acteurs, notamment les pure players du marché de la seconde main ou du reconditionné. Face à ce qui pourrait apparaître comme une redistribution des rôles accordés à chacun de ces acteurs, les consommateurs entendent faire jouer la concurrence pour en tirer le meilleur parti. Dans ce contexte, les marques et les enseignes disposent de nombreux atouts pour séduire ces mêmes consommateurs, les garanties en matière de durabilité et de réparabilité, tout comme leur potentiel d’innovation s’imposant comme les plus efficaces.

Tout échange commercial pose la question du poids et du rôle que vont tenir ses acteurs. Avec l’émergence de l’économie circulaire, cette question impose encore plus son acuité pour savoir si les acteurs « traditionnels », principalement les enseignes et les marques, seront supplantés ou non par de nouveaux entrants.

L’économie circulaire, relativement associée aux marques et aux enseignes

L’économie circulaire – et même serait-on tenté de dire le commerce circulaire – met en jeu trois acteurs majeurs, les enseignes, les marques et les particuliers, ces derniers s’appuyant sur les plateformes en ligne en tant qu’acheteurs ou consommateurs-vendeurs.

Aux yeux des Européens, les tenants « historiques » de l’offre y tiennent un rôle un peu plus conséquent, sans que cela soit vraiment prépondérant. 57 % estiment que l’économie circulaire relève d’abord de produits proposés par les marques et les enseignes (Fig. 18). Les moins de 30 ans sont plus enclins à souligner le rôle des particuliers notamment par l’entreprise des plateformes (48 % vs. 43 % pour la moyenne globale). 

Fig. 18

Acteurs de l’occasion/reconditionné avec les trafics les plus importants sur le web* 

  • Vinted (présent majoritairement en Allemagne, Belgique, Espagne, France, Pologne et République tchèque) 
  • Willhaben (Autriche) 
  • 2dehands (Belgique)
  • Milanuncios (Espagne) 
  • Leboncoin (France)
  • Subito (Italie)
  • Finn (Norvège)
  • Olx (présent majoritairement en Bulgarie, Pologne, Portugal et Roumanie)
  • Bazos (présent majoritairement en République tchèque et en Slovaquie)
  • Bazar (présent majoritairement en Bulgarie, République tchèque et en Slovaquie)
  • Blocket (Suède)
  • Momox (Allemagne, Autriche)
  • Remix (Europe de l’Est, racheté par l’américain Thred Up)

* Tops calculés en volumes de recherches web, source C-Ways, outil Nextrends, données arrêtées au 7 décembre 2021.

L’occasion de diversifier ses sources d’achat

Avec l’économie circulaire, le jeu de la concurrence sera tout aussi intense qu’avec l’économie linéaire. C’est particulièrement le cas quand il s’agira d’acheter (Fig. 19). Ainsi, les Européens feront l’acquisition d’un bien d’occasion autant auprès d’une enseigne ou dans un magasin que sur une plateforme d’échanges entre particuliers (41 % et 39 %).
Les premiers auront les faveurs des Roumains, des Bulgares et des Britanniques dans leur majorité. Les Allemands et les Autrichiens privilégieront la seconde. Ancêtres de la vente en seconde main, les brocantes et les vide-greniers se trouvent relégués en troisième position (26 %) avec des Danois, des Français et des Italiens qui y sont le plus attachés.

Fig. 19

En matière de vente, les préférences sont nettement plus marquées pour les plateformes. 6 Européens sur 10 les choisiront pour vendre, seulement le quart se tournant de préférence vers les enseignes et magasins, ces deux canaux étant talonnés de près par la vente à une connaissance ou le bouche-à-oreille. Autrichiens, Portugais et Suédois seront les plus actifs pour vendre en ligne sur les plateformes alors que Belges, Hongrois et Italiens feront confiance aux enseignes et aux magasins.

Des bénéfices également partagés

L’équilibre est quasi parfait entre la fréquentation des enseignes et des magasins par rapport aux plateformes. Équilibre aussi pour les bénéfices que les consommateurs et les marques en retirent. 57 % des Européens estiment que la revente de produits d’occasion ou rénovés profite autant aux uns qu’aux autres (Fig. 20). Qui plus est, ils jugent dans des proportions identiques que le système profite plutôt aux consommateurs (22 %) ou plutôt aux enseignes (21 %).

Dans tous les pays de l’étude, le sentiment que les bénéfices sont également répartis recueille plus de la moitié des opinions, les habitants de l’Est européen ainsi que les Français et les Portugais étant les plus nombreux à le penser.

Fig. 20

Sous-Partie 10
Une césure générationnelle
Nous l’avons plusieurs fois souligné, notamment au sujet des sommes générées par les ventes, que l’économie circulaire, et plus précisément l’avènement du consommateur-vendeur, met en
Sous-Partie 12
Des opportunités pour les marques et les enseignes
Face à la montée en puissance inexorable des plateformes d’achat et de vente entre particuliers et confrontées à un paysage commercial où elles ne semblent pas avoir le leadership pour les cons