Consommation d’aujourd’hui et demain, le poids des influenceurs

Que retenir de cette enquête ?

•  L’idée d’influence dans la consommation, un repoussoir pour les Français ?

Spontanément, évoquer l’idée d’influence dans la consommation renvoie les Français à l’usage de la publicité et particulièrement à ses incarnations négatives via la manipulation par les lobbys et les médias. Les influenceurs(euses) ou les réseaux sociaux sur lesquels ils se produisent comme YouTube, n’apparaissent qu’en trame de fond et émergent peu spontanément, un grand nombre de Français se montrant même en peine d’associer une représentation concrète à l’idée d’influence. Les Français aiment ainsi à déclarer qu’ils se sentent libres de faire leurs choix de consommation loin de toutes influences (64%).

• Dans les faits, une consommation sensible aux conseils et recommandations

Alors qu’ils se déclarent plutôt libres dans leurs choix, les Français affirment en même temps être à l’écoute de nombreux discours lorsqu’ils envisagent un achat important, qu’il s’agisse des commentaires de leurs proches (65%), des messages de santé publique (55%), des commentaires en ligne d’autres consommateurs (51%) ou des vendeurs en magasin (50%). Les 18-24 ans eux se montrent de manière globale plus sensibles aux différents discours lorsqu’ils doivent faire un achat, et notamment aux informations disponibles en ligne (commentaires consommateurs, sites, influenceurs, etc.).

• Les 18-24 ans beaucoup plus sensibles au rôle des influenceurs dans la consommation

Près de 8 jeunes Français sur 10 déclarent avoir découvert un produit (80%) ou une nouvelle marque (75%) grâce à un influenceur. C’est deux fois plus que la moyenne ! Cette appétence des jeunes à suivre des influenceurs se confirme dans l’image positive qu’ils en ont : pour 41% d’entre eux, les influenceurs sont des experts de leur thématique capables de rester indépendants dans leurs conseils et recommandations (seulement 18% pour la moyenne des Français et 10% des 50 ans et plus). Cet attrait est notamment marqué dans les domaines du fitness, du lifestyle et de la beauté.

• Les influenceurs, une référence collective

Les influenceurs font aujourd’hui partie des références collectives : 80% des Français affirment en avoir au moins entendu parler, dont 40% estiment savoir tout à fait ce dont il s’agit. Un clivage certain se dresse néanmoins selon les générations, entre les plus jeunes (18-24 ans) et les cinquantenaires ou plus. La culture, l’alimentation et les équipements high-tech apparaissent comme les secteurs où les Français affirment suivre le plus d’influenceurs, mais dans des proportions bien moindre que celles des 18-24 ans.

• L’influenceur, un ami qui vous veut du bien

Les plus jeunes Français inversent les valeurs dans leur rapport à cette nouvelle publicité, qu’ils trouvent plus personnalisée, plus humaine, plus agréable et efficace. Les Français en général pensent même que le rôle des influenceurs va perdurer (36%) voire s’accroitre (53% en moyenne et 70% pour les 18-24 ans) dans les prochaines années. Cependant, même si les Français jugent la publicité effectuée par les influenceurs plus dissimulée et plus personnalisée, elle reste tout aussi envahissante que la publicité traditionnelle, y compris pour les plus jeunes.

Le rôle des influenceurs va donc s’accroître et pour Flavien Neuvy, directeur de L’Observatoire Cetelem, « cette tendance amène déjà de plus en plus de marques à réfléchir sur la répartition de leur budget publicitaire. De très nombreux Youtubeurs spécialisés font des audiences supérieures aux chaînes d’information en continu avec un public très ciblé. Instagram et désormais Snapchat sont les terrains de jeu des influenceurs. Dans un autre registre, sur Twitch, la plateforme de streaming de jeu vidéo avec le streamer Ninja qui a battu le record du nombre de spectateurs en live en réunissant 600 000 viewers en simultané ».